361與“最快女護(hù)士”光速切割背后：頭部運(yùn)動(dòng)員代言費(fèi)超百萬(wàn)，精英跑者商業(yè)價(jià)值有限

藍(lán)鯨新聞9月4今日宣（記者 郝妍）"最快女護(hù)士"張水華哭訴希望領(lǐng)導(dǎo)支持調(diào)休跑馬拉松的事件在幾天之內(nèi)完成了輿論的迅速反轉(zhuǎn)。

之前不少網(wǎng)友代入張水華產(chǎn)生共情的"調(diào)休難"，如今代入"同事"后變成了另一種心態(tài)，與此同時(shí)，作為成績(jī)出色的非職業(yè)跑者，不少圍繞在張水華身上的"商業(yè)化"問(wèn)題也逐漸浮出水面。

從361°到MCN，加速與"最快女護(hù)士"切割

近日，福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院護(hù)士張水華在哈爾濱馬拉松比賽獲國(guó)內(nèi)女子組冠軍，賽后，張水華情緒激動(dòng)，哭著說(shuō)作為護(hù)士工作忙碌，參加馬拉松比賽請(qǐng)假不易、調(diào)休困難，希望領(lǐng)導(dǎo)支持她周末調(diào)休，引發(fā)關(guān)注。

伴隨著爭(zhēng)議，張水華作為跑者的"商業(yè)化"屬性也被大眾檢視。此前，張水華的短視頻賬號(hào)主頁(yè)上標(biāo)注：路跑簽約品牌361°，同時(shí)標(biāo)注所屬M(fèi)CN為"兔子嗨跑營(yíng)"。

不過(guò)爭(zhēng)議爆發(fā)后，目前張水華的MCN標(biāo)識(shí)已經(jīng)取消，此外據(jù)澎湃新聞報(bào)道，基于雙方發(fā)展路徑的調(diào)整，361°與張水華的合作已暫告一段落。知情人士表示，361°在運(yùn)動(dòng)員合作中始終秉持長(zhǎng)期發(fā)展理念，此次調(diào)整系雙方經(jīng)過(guò)友好協(xié)商后的共同決定，不影響品牌與其他運(yùn)動(dòng)員的既有合作。

一時(shí)間，非職業(yè)跑者的商業(yè)化路徑也逐漸浮出水面。

資深體育營(yíng)銷人Hansen告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸谛袠I(yè)營(yíng)銷中，將馬拉松跑者資源分為三類，第一類為行業(yè)頂級(jí)跑者，如何杰、吳向東等運(yùn)動(dòng)員具有稀缺性和高價(jià)值，是運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)簽約的重點(diǎn)跑者，部分頭部運(yùn)動(dòng)員的代言費(fèi)超過(guò)百萬(wàn)。第二類為精英跑者，能夠跑出成績(jī)，但知名度和價(jià)值并不是特別突出，他們更多依靠賽事獎(jiǎng)金和運(yùn)動(dòng)品牌贊助等獲得行業(yè)收入。第三類為跑者達(dá)人，他們具有粉絲基礎(chǔ)和傳播價(jià)值，也是品牌營(yíng)銷中會(huì)重視的跑者人選，他們的內(nèi)容能夠覆蓋和滲透到廣大跑者，具有不錯(cuò)的商業(yè)價(jià)值。

據(jù)福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院官網(wǎng)發(fā)布文章，張水華達(dá)標(biāo)國(guó)家馬拉松女子運(yùn)動(dòng)員健將級(jí)別水準(zhǔn)，也是福州歷史上達(dá)標(biāo)馬拉松健將級(jí)別的第一人。若按照上述分類，張水華屬于第二類精英跑者，因此具有一定的商業(yè)價(jià)值。

只不過(guò)和馬拉松頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員動(dòng)輒百萬(wàn)的代言費(fèi)相比，這類精英跑者雖然有商業(yè)化機(jī)會(huì)，但價(jià)格并不高，Hansen表示，精英跑者商業(yè)價(jià)值有限，更多收入來(lái)源是賽事獎(jiǎng)金和重視馬拉松的品牌贊助，其中運(yùn)動(dòng)品牌贊助形式經(jīng)常是以裝備贊助為主。

風(fēng)波中的361°

此次事件對(duì)于品牌361°而言則是一次不小的公關(guān)事件，張水華事件輿論發(fā)酵后，不少網(wǎng)友涌向361°直播間，有網(wǎng)友表示讓品牌方馬上和張水華解約，還有網(wǎng)友則稱"換代言人馬上買"。9月3日，有網(wǎng)友發(fā)布了一則"361度跑步"直播間的視頻片段。視頻中，主播表示，"咱們看到公屏上很多寶寶在關(guān)心一個(gè)問(wèn)題，咱們有沒(méi)有解約，主播上播之前是接到通知的，咱們是已經(jīng)解約了的，大家可以放心去入手。"該賬號(hào)為藍(lán)V店鋪賬號(hào)。

361°之所以對(duì)本次事件的輿論反應(yīng)如此迅速，與其"跑鞋業(yè)務(wù)"是公司驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎之一有關(guān)。

根據(jù)361°度2025年半年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約57.05億元，同比增長(zhǎng)11.0%；凈利潤(rùn)達(dá)8.58億元，同比增幅8.6%。但具體來(lái)看，361度鞋類業(yè)務(wù)（包含成人與兒童）占集團(tuán)總收益約為67.6%，可見鞋類業(yè)務(wù)之于361°的重要性。

但同時(shí)鞋類行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻一片紅海。國(guó)內(nèi)品牌安踏、李寧、特步等持續(xù)加大科技研發(fā)與營(yíng)銷投入，不斷搶占專業(yè)跑者心智。此外，昂跑、索康尼等海外品牌也逐漸開始占領(lǐng)國(guó)內(nèi)跑者的心智，并在高端價(jià)格帶占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在這方面，361°的跑鞋業(yè)務(wù)正面臨"上下夾擊"的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。此次"最快女護(hù)士"事件對(duì)于361°跑鞋品牌推廣無(wú)疑造成一定負(fù)面影響。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何平衡營(yíng)銷熱度與專業(yè)形象，構(gòu)建更加穩(wěn)健且可持續(xù)的運(yùn)動(dòng)員合作體系，并在核心科技研發(fā)和品牌敘事上實(shí)現(xiàn)真正突破，將是361°鞋類業(yè)務(wù)能否穿越紅海、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。